【17個國際品牌】 植村秀(shu uemura)、蘭寇(Lancome)、碧兒泉(Biotherm)、卡尼爾(Garnier)、薇姿(Vichy)、理膚寶水(La Roche Posay)這幾個品牌有什麼共通點嗎？別懷疑，她們都來自－ L’OREAL萊雅－目前全世界最大的化妝品集團。 讓女人「美麗上身」的萊雅集團，目前旗下共有17個大家耳熟能詳的國際品牌，許多明星商品每年在市場上創造令人瘋狂的銷績數字。例如，深受女性喜歡的植村秀(shu uemura)潔顏油、想到睫毛膏就不能不提起的媚比琳(Maybelline)、護脣膏曾經在百貨公司造成轟動的Kiehl’s都是L’OREAL轟動台灣的明星商品。 【驚人的獲利】 事實上，源自法國的L’OREAL集團在第三任總裁：來自英國的歐文瓊斯(O.J)的帶領下，以驚人的速度連續二十年獲利成長超過二位數，在全球1600億的市場中，搶佔15%的萊雅集團，已經成功的成為全世界「美麗產業—Beauty Industry」最靚的也最大的化妝保養品集團。 【創新研發】 L’OREAL的成功絕非偶然，萊雅的靈魂人物，總裁歐文瓊斯(O.J.)強調，萊雅的成功基礎是研發創新與產品品質。「每天早上，美國女性平均會抹上七種不同的化妝保養品，而韓國女人最少會塗塗抹抹二十一種以上」就是研究的有趣發現。因為重視研發，所以萊雅集團每年平均投入營業額的3﹪做為研發基金；2003年研發金額約4.8億歐元，相當於206億新台幣，不僅在化妝品業居首，也遠超過許多號稱高科技的企業集團，目前萊雅集團全世界有超過2400個科學家致力於創造新時尚、新美感，東京、紐約、巴黎都是研究重鎮。 【多元品牌與通路風雲】 《就是要美麗》一書，將首度揭開萊雅集團成功的秘密，從靈魂人物OJ談起、分析明星商品的經營秘密、娓娓道來主要品牌成功的故事、面對轉型的挑戰，深入探討L’OREAL萊雅集團打造17個成功品牌，卻又能兼容並蓄世界各國多元文化的企業文化？想了解萊雅成功的秘訣，就不能不了解萊雅通路的經營策略，目前萊雅透過「四大通路」的方式全通路經營：讓百貨公司專櫃、開架通路消費用品、專業美髮沙龍及專業醫學美容通路各有其專業領域，因為掌握通路也就掌握了消費者。 【人才風雲】 在萊雅，人才是詩人也是農夫，要能有美感，也要能腳踏實地。大家見面最常問候的一句話不是業績如何？而是最近看了什麼電影。國際化的人才就是這樣一點一滴培養的。 【品牌故事簡介】 ?變身：媚比琳(Maybelline)如何從美國鄉村品牌，變身為驚艷世界的紐約時髦象徵新秀;碧兒泉(Biotherm)如何在競爭激烈的台灣化妝品市場，短短五年內以後進品牌成功建立品牌地位？ ?防老化：蘭寇(Lancome)已經不是媽媽牌了，想知道老品牌如何再創青春活力嗎？ ?利基：植村秀(shu uemura),日式品牌，如何全球化，經營更大市場，卻不失其特色？ ?Upgrade：L’OREAL PARIS從開架品牌進軍專櫃，品牌高級化之路，怎麼走？ ?多元化：Kiehl’s、HR、SC 等.如何多元化經營，其品牌的檔案管理要和秘訣？ 【誰應該讀這本書？】 如果你經營跨國公司、如果你是行銷人員、如果你研究品牌、如果你不打算在零售通路上敬陪末座、如果你是萊雅十七個品牌的競爭者或是愛好者、如果你好奇一本財經書加上時尚風格是什麼樣子、如果你想知道連續十九年獲利成長超過二位數的秘密、如果你想跟OJ一樣成為魅力的領導者、如果你想研究L’OREAL如何培養具有國際觀的人才？或者你想在美麗產業分一杯羹…最重要的是2005年，將是品牌當道的一年，如果你想讓自己更有國際觀一定要翻翻這本最靚的財經書！作者簡介植村秀
75 歲的植村秀先生，有著充滿戲劇性的人生故事。出身於富商家庭，植村秀從小就熱愛表演藝術，最大的心願是當劇場演員。由於肺結核的侵襲，植村秀高中畢業後，有 5 年的時間臥病在床，這使他落後於其他同儕，無法走上念大學、正常工作的主流道路。病床上，他一直思考著未來的前途，最後的抉擇卻令所有人驚訝。 當時，在日本，連「化妝」這個名詞都還不存在的年代，家境富裕的男孩植村秀，卻決定做專業化妝師。他認為，美容設計符合他對藝術的興趣，又不需要耗費體力，是值得開創的人生道路。 1955 年，植村秀踏入好萊塢，成為多部美日合資電影的專業化妝師。他陸續和好萊塢巨星沙莉?麥克琳和法蘭克?辛納屈合作。在那裡，他豐富了技藝，也開拓了化妝藝術的視野。 活躍於好萊塢電影工業的植村秀，1970 年代回到日本，以自己的名字為名，創造了植村秀化妝品牌。他同時擁有教授化妝的美容專門學校，強調簡約、自然化妝法的「植村秀美學」，30 年來影響了眾多日本化妝藝術工作者。 血液裡敢於冒險的拓荒精神，讓植村秀的品牌歷史充滿了開創性的作為。他總是能打破規則，發現新方法，激發化妝品產業的創造力。1967 年，他把廣受好萊塢明星歡迎的潔顏油帶到日本市場，這種遇水能乳化、卸妝與清潔一次完成的清潔油，當時並不普遍。但植村秀堅持不斷改進、發展。直到近幾年潔顏油成為廣受歡迎的明星商品，各大品牌才開始追隨風潮。但是植村秀的潔顏油經過四十幾年的改善，已經成為難以超越的經典商品。 1983 年，植村秀在東京高級時尚品牌匯聚的表參道上開了第一家專賣店。不同於當時百貨公司專櫃品牌保守、緊迫釘人的銷售模式，植村秀的專賣店採開放式陳列，消費者可以隨意試用產品。20 年後的今天，「植村秀式」的開放陳列型式成為百貨公司專櫃主流，證明其先見之明。 在彩妝仍強調「掩飾缺點」的年代，完妝後的女人如同臉上帶了面具。植村秀倡導「自然化妝法」，讓彩妝「強化優點」，否定濃妝和不自然的化妝。在講究華麗的 1980 年代，植村秀第一個推出沒有油光不帶亮度的粉質眼影，展現前衛的極簡風格。 植村秀也善於融合不同專業，提升彩妝層次。1968 年，植村秀發表第一次「風尚化妝」。如同時尚品牌設計師每年透過發表會預言下一季最新流行概念的做法，植村秀也把彩妝當成「作品」，透過最新的化妝技巧與造型，展現創作者的靈感。他的第一幅作品「旗幟」，在模特兒眉眼間畫出黑與白的幾何方格，如同賽車場飄揚的旗幟，打破當時彩妝必有「彩色」的規則，非常現代主義。 1970 年，植村秀首度推出「彩妝秀」，把「化妝過程」和他鍾愛的劇場藝術結合。10 年後，植村秀把彩妝秀帶入時尚藝術的核心：巴黎。融合劇場的手法，他在舞台上展現人的一生，把彩妝與人生的生老病死結合，轟動當時的巴黎時尚圈。 1986 年，植村秀是第一個進入巴黎的日本化妝品牌。他把東京表參道的專賣店帶到巴黎市中心，被法國媒體選為「巴黎最美麗的店」。法國媒體頌讚：「植村秀使化妝提升到藝術的層次。」植村秀讓他的化妝品牌充滿了創作者的風格與靈魂，像是日本化妝品業界的山本耀司或川久保玲。 基於植村秀個人的專業背景，植村秀化妝品早期以化妝師、美容相關行業的設計者為核心客戶。早期的植村秀化妝品還在美髮沙龍展售，後來的植村秀雖在大眾通路販售，但植村秀從不曾間斷地為專業化妝師發展產品，以維持在專業領域的地位。萊雅的融入
也是 1986 年的巴黎，若許第一次「看見」植村秀。他形容植村秀巴黎的專賣店，陳列著極專業的刷具和豐富的色彩，「與其說那是個化妝品專賣店，不如說是個充滿了畫具和顏料的工作室，」經常流連於現代美術館的若許，深為店裡展現的藝術氣息著迷。14 年後的東京。
巴黎總部並沒有給若許「具體」的工作目標，因為雙方合作關係還不明朗，若許的新職甚至沒有頭銜。將近一整年的時間，若許像武俠小說裡上山求道的弟子一般，放下總經理的身段，傾聽與學習，試著了解品牌背後的哲學與價值觀，探索大師創造力的來源，融入組織與文化。植村秀帶著若許到日本南方的室戶海岸，參觀植村秀汲取海洋深層水的工廠。植村秀相信，好的水可以保護肌膚，提升化妝品品質。他花了大半生的時間尋找位於海底深處富含礦物質和養份的「海洋深層水」，做為植村秀所有化妝品的使用水。這是植村秀品牌有形的珍貴資產。 他也在植村秀聞名全世界的彩妝秀上，感受到創作者的渲染力。植村秀還曾經「調皮」地把若許拉上台當助手。在彩妝秀上，75 歲、理平頭、白髮的植村秀仍然蒼勁有力，他常穿著一身有品味的便裝：牛仔褲、襯衫，西裝外套。他拿著刷具就像畫筆，在模特兒的臉上或是大膽的潑墨，或是細膩的工筆，搭配著情境的音樂，觀者莫不動容。 「就像看到畫家在你面前畫圖給你看一樣。從他指尖流露出來的專業，他在台上創造的動能與情緒，我真的感受到這個品牌的藝術性，」若許深刻體認，如果失去了藝術的高度，植村秀不過是「另一個品牌」。 若許也嘗試理解植村秀品牌當時在日本之外的市場，與代理商之間的關係，了解品牌國際化的架構。當時的植村秀礙於資源的限制，海外拓展業務幾乎都靠代理商。植村秀和萊雅集團合作，就是希望透過萊雅全世界的分公司網絡，打開植村秀國際化的市場。但是若許沒有任何權力或職銜，可讓他進行更具體的工作。 直到有一天，植村秀先生召集了所有產品發展和行銷部門的日本團隊，第一次正式且公開地，以一種非常日本的方式告訴他們：「現在，我要跟各位宣布，我們信任若許先生，你們可以把他看做我的精神繼承人（spiritual son）。」 若許了解，這意味著經過一年的努力，他終於得到植村秀本人與其工作團隊的信任。「對我來說，那真是個非常感動的時刻，就像是我人生的轉捩點，」若許知道，這才是他「正式」和植村秀團隊緊密工作的開始。 2000 年底，萊雅買下植村秀 35％的股權，協助植村秀國際化。2003 年底，萊雅才進一步擁有 52％的多數股權，正式主導植村秀品牌的發展。 植村秀的總裁，植村秀家族經營者植村浩（Hiroshi Uemura）曾在接受《日經》雜誌訪問時說，當時有 6 家全球大集團有興趣併購植村秀，但植村秀最後選擇萊雅，是因為萊雅非常強調品牌的價值。 在萊雅的併購歷史中，從未經歷如此漫長的「試婚」過程。為什麼全世界第一大化妝品集團、急切需要亞洲品牌進入日本和亞洲市場的萊雅，願意花這麼長的時間「等待」？ 若許解釋，萊雅集團一向尊重被併購品牌的原始個性和特色。植村秀是萊雅第一次涉入設計師品牌，對於一個充滿了創作者靈魂的品牌，如果斷然介入，而沒有充分了解，會喪失品牌對消費者的承諾。 萊雅知道，植村秀本人就是品牌的 DNA，即使萊雅已經取得多數股權，植村秀仍然擔任公司的總裁（Chairman）。所有核心產品和視覺溝通的決策，若許都會徵詢植村秀的同意。植村秀甚至比以往更頻繁巡迴世界各地，宣傳植村秀品牌。 萊雅看重的，就是植村秀品牌融合了東方與西方，傳統與現代，獨特的「當代日式美學」的質感與細膩的「日式服務」。 若許形容，植村秀的風格「源自日本，卻不完全是日本」。例如，他們最近推出和日本年輕畫家山口藍合作，推出的限量版潔顏油。山口藍為植村秀畫的四幅日本少女形象，結合日本傳統藝術浮世繪與現代少女漫畫的風格，穿著和服下身，上半身全裸平胸，有著一雙漫畫大眼的少女，充分展現植村秀融合「當代」與「日本」的美學品味。 萊雅希望維繫植村秀的創造力與專業感，利用萊雅豐富的研發資源和全球化網絡，讓「植村秀」從一個藝術家的名字，變成國際化的設計師品牌。 在東京原宿的總部，現任植村秀執行副總裁兼營運長的若許，清楚解釋，植村秀要做「選擇性通路」（selective channel）裡的日式領導品牌。他不會遵循主流品牌大筆投資廣告、大眾銷售導向的行銷方式，而是走「設計師品牌」的路線，透過服務、公關操作、維繫與專業化妝師的關係，建立一個「創作者」導向的國際品牌。
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